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(3) 惠顾类动机。消费者基于经验和情感。对特定的商品、品牌、商店产生特殊的信任和偏爱,从而引起重复购买的动机,便称为惠顾类动机。强化质量概念,强调从顾客角度而不是企业角度去衡量服务质量,最终就是要通过高效的质量管理,提供能够符合顾客需要、满足乃至超出其期望的服务,建立顾客忠诚。与有形产品的营销一样,在服务营销过程中,从最初根据顾客需要开发一个服务品种,到最终成功地为顾客提供服务,满足其期望,是一个十分复杂的过程。有效的质量管理是对服务营销全过程的管理。这一过程中任何一个环节的失误,都可能导致顾客满意率和忠诚度的下降。由Zeithaml等提出的服务营销缺口模型(见图11-4)揭示了这一过程中可能存在的问题。根据这一模型,加强服务提供过程中各个环节的工作,消除下述各种缺口,对最终实现企业营销的目标,无疑有着十分重要的意义。从微观角度来看,市场营销是一个企业通过市场的媒介,获取最大效益的各种活动。包括从分析市场营销机会开始,到选定企业的目标市场,确定具体的营销战略、战术,以及落实整个营销计划的实施和将来采取的各种保证措施等,是一种有序的管理过程。显然,要完成这种科学管理过程,必须确定具体进行营销活动的部门。现代市场营销已经不是企业某个部门单独的行为,而是完善的市场营销组织的整体活动。钱柜娱乐官方主页广告费占销率指一定时期内企业广告费的支出占该企业同期销售额的比例。这也是一种通过广告费和销售额的比较来反映广告效果的方法。其公式为:

钱柜娱乐官方主页再次,市场营销学的学说在此期间也越来越丰富,对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入,一些新的概念和原理不断涌现,市场营销的研究领域也逐渐扩大。美国著名营销学者菲利浦?科特勒於1981年在美国市场营销协会成立三十周年的大会上指出,从五十年代以来,几乎每十年中都会产生五、六个营销的新概念,从而使市场营销学的理论体系日趋完善。在此期间,市场营销学发展的主要特征是:(1)以市场需求为导向的营销观念基本确立,“以需求为中心”成为市场营销的核心理念;(2)对市场营销的研究已逐渐从产品的研究、功能的研究和机构的研究转向管理的研究,使市场营销理论成为企业经营管理决策的主要依据;(3)市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用,而且已经延伸到学校、医院、教会、警察部门、公共机构等非营利组织,成为一种普遍的社会经营理念,即“大营销观念”。这些不同的社会阶层具有明显不同的消费特征。老富豪追求英国贵族式的生活;新富翁喜欢购置豪华的住宅、汽车、汽艇以显示富有;白领雇员只求体面,不求华丽;蓝领工人则喜欢光顾折扣商店,二手汽车市场等等。在品牌管理中,品牌保护是一项十分重要的工作。首先品牌必须及时注册,特别对于市场效应较好的品牌,若不及时注册,而被他人抢注,就会造成很大的损失;其次是应当考虑注册的地域范围。若是全国销售(或将要在全国销售)的产品,就应当进行全国性注册。若是准备出口的产品还应当在出口国进行品牌注册,甚至在全世界范围内进行国际注册,这样就不会发生被异地抢注的尴尬局面;再次是应当设立保护性商标,即对于同形、同义或其他类似的文字、图形和标识,在可能的情况下,也应先行注册,以免被人利用对企业对产品进行仿冒,影响企业的利益;最后是要采取有效措施,防止对自身品牌的侵权和仿冒行为,其中也包括对特许品牌的使用者要加强质量监督,防止因特许产品的品质下降而影响品牌的声誉。

物流的网络化是电子商务时代物流活动的主要特征之一。当今世界全球信息网络资源的可用性及网络技术的普及为物流的网络化提供了良好的技术支持,物流网络化必将迅速发展。在互联网时代,供应链理论得到发展与普及,网络技术的兴起使得全球范围内供应链不断地产生变革,从而使得流通业的经营理念全面更新。以往商品经由制造、批发、仓储和零售各环节间的多层复杂途径,最终才能到达消费者手里。而现代流通业已简化为可以由制造业经配送中心而直接送到各零售点。互联网使供应链变得透明而紧凑,为物流渠道业者带来了新的发展机遇。物流企业必须努力把握新的机遇,用新思想和新技术武装自己,以便在互联网时代供应链变革的过程中求得发展。今后数年,全国性物流系统的基础建设如大型物流中心的建设将会有较快发展,现代化的物流配送系统亦将逐步成熟。党和国家的方针政策规定了国民经济的发展方向和发展速度,它的正确与否决定了社会生产力的发展状况,而社会生产力的发展正是人民消费能力的基础。因此,党和国家的方针政策也关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长。改革开放以来,尤其是党的十五大之后,由于政策的正确、得力,社会主义市场经济得到长足的进步,我国城乡居民的消费水平提高显著。其次,市场营销学的理论和实践已经开始由美国向全球扩散、传播,成为世界各国企业界和学术界所关注和接受的学说,五十年代开始,市场营销学说就开始在欧洲广为传播,从六十年代开始,进入了前苏联和日本,特别是在日本得到了灵活的运用和新的发展。七十年代以后,东南亚地区和中国也开始引进和接受了市场营销的理论。市场营销学在全世界的广泛传播和应用,使其进一步溶入了世界各国的国情与文化,丰富了其内涵,也增强了其适应性。钱柜娱乐官方主页现在的批发商非常清楚管理的专业化对他们而言意味着成本的下降和利润的增加。而且好的管理能够针对市场环境和销售环境作出相应的调整,这对于企业在行业内长期生存有极大的帮助。

科特勒提出了几种服务分类的标准。第一,根据服务提供手段的不同,可将服务分为以机器设备为基础的(equipment based)服务和以人为基础的(people based)服务。前者如自动售货服务,后者如会计服务等。以人为基础的服务则又可进一步分为非熟练工人、熟练工人及专门职业人员提供的服务。第二,依据要求顾客亲临服务现场的程度的不同进行区分。有些服务需要顾客的参与,如外科手术服务;有些则不一定要求顾客全过程参与,如汽车修理服务。第三,根据服务需求者的类型不同,可将服务区分为个人服务和组织服务。医疗机构在提供医疗服务的过程中,往往会区分个人客户和组织客户,提供不同的营销组合。第四,可以根据服务提供者的目标及服务组织的所有制属性的不同来对服务进行区分。市场上绝大部分服务的提供者以赢利为目的,也有部分服务提供机构则是非赢利机构。服务有时是有私营机构提供的,也有些则是由公营机构提供的。服务目的不同,提供服务的组织的所有制属性不同,在服务设计及定位上自然就会有很大的区别。4、 活动定额。即规定销售办事处或销售人员在一定时期内必须要完成的销售活动,如对目标市场的顾客访问的次数,新客户建立的数量,组织各类促销活动的数量等等。广告,从本质上来讲是一种沟通信息的传播活动,它的实现往往需要借助一定的传播媒体。广告媒体就是介于广告发布者与接受者之间、用以传递信息的手段与设施。再次是品牌的延伸性。由于品牌的异化性,所以当某一品牌脱离其原来所依附的产品或服务,用于新的产品或服务时,其所代表的品质、价值或文化也会随之延伸到新的产品上去。人们会对冠以相同品牌的产品视为同一品质,同样表示欢迎或加以拒绝,于是就构成了品牌效应。

级数更高的营销渠道也还有,但是不多。从生产者的观点看,渠道级数越高,控制也越成问题,制造厂商一般总是和最近的一级中间商打交道。在大多数行业里,顾客的消费量会随时间的推移而增加。例如在汽车行业里,顾客头一次光顾时,可能只是为了校正一下方向盘或添加一点机油。如果他喜欢你这里的服务,那么它下次可能还会来购买较为贵重的一些物品及服务,例如轮胎和发动机调节等,甚至购买一些附加的产品或服务,例如来这儿进行汽车装潢和光顾维修站的小超市等。据统计,在汽车服务行业中,按顾客对企业的人均贡献分析营业收入,一位5年的老客户能给企业带来的收益通常是一位1年新客户所能带来收益的3倍多。广告信息有不同的时效要求。有些广告信息要求及时、迅速地传递,以便捷足先登,取得“先入为主”的市场竞争优势。从商品类型看,凡鲜活易腐、容易变质的商品,或一些时令、时髦商品以及演出、比赛等文体活动,必须尽快发布广告信息,这一类的广告可以借助报纸、广播或海报等媒体。反之,广告信息传播的时间要求不是太迫切,就可以考虑制作时间或发行间隔较长的电视、杂志等广告媒体。  (3)要确保问卷中所提问题明确易懂,不能选用带导向性的词语。通常为了便于汇总统计,对问题的陈述尽量呈封闭性,限定被调查者在给定的答案中选择。如两项选择问题设计(在所提问题下面列出两项备选答案:是、否;对、错;知道、不知道等);多项选择问题设计(在所提问题下面列出多项备选答案:好、一般、不好、差、很差等),请被调查者从中选择一项或数项符合自己情况的答案。

1、产品部。其职能范围是使企业的产品(服务)的构成,顺应消费者的需求及市场的动态变化,从而达到企业提高营销效益,实现营销目标的目的。企业的业务组合的扩展主要有三种途径(图2-6):一是在企业现有的业务领域中继续投资和发展。一般称其为“密集型成长机会”(Intensive growth opportunities );二是发展同企业现有主要业务相关的业务,一般称其为“一体化成长机会”(integrative growth opportunities );三是在同企业当前业务无关的领域发展新的业务,一般称其为:“多元角化成长机会”(diversification growth opportunities )。钱柜娱乐官方主页与有形物品不同,服务具有无形性特征。人们不仅感觉到服务质量难以把握,而且由于其无形性,容易产生一种误解,即服务质量问题是容易解决的,服务营销过程中质量问题所引起的消极后果较容易补救。事实上,这种误解的后果是非常严重的。有关研究表明,服务质量的高低与企业能否在消费者中建立良好的口碑、能否建立消费者对服务品牌和企业的忠诚有很大关系,进而会对企业的生存和发展产生重大影响。著名营销学家科特勒在他的著作《营销管理》中援引了一项研究成果,其中的数据说明了服务质量与企业发展之间的关系(见表11-2)。从中可以看出,企业服务质量的高低与其能够收取的费用/价格的水平、企业增长速度等,都有着密切的关系。在同一行业中,服务质量最好的三家企业的定价水平高出平均水平7%,而质量最差的三家企业的定价要较平均水平低2%,两类企业间相差达9%。服务质量最好的企业每年销售增长率为17%,市场份额每年增加6%,而质量最差的企业年销售增长率为8%,市场份额则每年下降2%。服务质量高低及与其相关的价格水平、市场份额变化等最终反应在企业赢利能力的强弱上。服务质量最好的三家企业的销售利润率为12%,而服务质量最差的三家企业的销售利润率仅为1%。

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